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Le génie gênant

Sujet du livre

Génie gênant, la révolution numérique confronte chaque jour des organisations au choix entre sursaut et sursis. En effet, toutes les entreprises, demain, seront numériques. Les autres n’existeront plus.

Dans ce livre, Christophe Lachnitt identifie des tendances de fond en matière de transformation numérique. Il réfléchit aux répercussions de celle-ci sur les vecteurs d’information ainsi que sur la communication et le marketing des entreprises, avant de mettre en perspective la refondation des relations entre marques, médias et publics. A partir de ces analyses, il propose des orientations stratégiques pour valoriser un environnement aussi déstabilisant que riche de promesses.

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Interview de l’auteur

Crédit photo : Véronique Fel

© Véronique Fel

La révolution numérique est au cœur de ce livre. Comment l’appréhendez-vous ?

Le numérique n’a que 10 000 jours1. Mais la révolution qu’il engendre a déjà des répercussions comparables à celles des inventions de l’imprimerie, du télégraphe et de la machine à vapeur doublées du développement du réseau bancaire.

L’ampleur des enjeux du numérique, de la métamorphose de tous les échanges à la révolution industrielle Internet en passant par la réinvention des interfaces homme-machine, est sans précédent. La destruction créative chère à Joseph Schumpeter semble avoir trouvé avec lui son plus puissant vecteur.

Quelles sont les conséquences pour les entreprises ?

Je suis convaincu que le numérique n’est plus un secteur. Depuis quelques années déjà, il envahit toutes les activités humaines, qu’il révolutionne les unes après les autres. C’est pourquoi les entreprises, au lieu de déployer une “stratégie numérique“, doivent conformer leur stratégie globale au monde numérique.

Génie gênant, le numérique bouleverse les positions établies et impose une incessante remise en question aux entreprises, même lorsqu’elles pensent en maîtriser les codes. Certaines ne s’en remettent pas ; d’autres y décèlent une inextinguible source de croissance rentable.

Partout, celles qui seront les plus promptes à envisager le numérique comme la nouvelle règle du jeu universelle prévaudront sur celles qui continueront de l’aborder comme une spécialité. Demain, toutes les entreprises seront numériques. Les autres n’existeront tout simplement plus.

Or beaucoup de leaders, faibles de leurs certitudes, considèrent le numérique comme un simple levier et non comme la condition fondamentale de leur activité. Ce n’est d’ailleurs pas un phénomène nouveau : les fabricants de bougies n’ont pas dominé le marché des ampoules électriques. Les entreprises préfèrent généralement la préservation de l’acquis à la projection dans le maquis..

Comment se présente cet ouvrage ?

Eclairé par 199 études de marché, recherches scientifiques et cas opérationnels, je réfléchis aux répercussions de la transformation numérique sur les vecteurs d’information ainsi que sur la communication et le marketing des entreprises, avant de mettre en perspective la refondation des relations entre marques, médias et publics. A partir de ces analyses, je propose des orientations stratégiques pour valoriser un environnement aussi déstabilisant que riche de promesses.

Quels sont les défis posés par l’écriture d’un livre sur la transformation numérique ?

J’en vois deux principaux.

En premier lieu, et bien que cet ouvrage compte 408 pages, l’immensité et la diversité des conséquences de la révolution numérique excluent de prétendre l’explorer exhaustivement. Après avoir traité des effets du numérique sur le management et la culture d’entreprise dans mon précédent volume [lien vers « Donnez du sens »], je me focalise dans celui-ci sur sa portée en matière de communication et marketing. Naturellement, chaque thème abordé ici mériterait un livre dédié.

En second lieu, la rapidité et la volatilité des effets du numérique risquent de rendre soudainement caduque toute analyse publiée à son sujet. C’est pourquoi je tente de mettre au jour des tendances de fond qui transcendent l’écume des jours et dessinent l’avenir. Ces fragments sur la transformation numérique prolongent ainsi les réflexions que je publie quotidiennement sur mon blog Superception [lien vers Superception]. Prendre du recul permet aussi de prendre de l’élan..

1 Même si Internet et numérique ne sont pas totalement synonymes, le premier site Internet, une description du World Wide Web mise en ligne par Tim Berners-Lee, a été créé il y a un peu plus de 25 ans, le 6 août 1991.

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