Message annuel annuel à mes clients et partenaires
Bilan et perspectives pour la communication et la marketing
2 janvier 2023
Bonjour,
Les effets conjugués de la pandémie du Covid-19 et de la guerre en Ukraine ont créé pour les directeurs de la communication et/ou du marketing de nouvelles contraintes stratégiques, organisationnelles, opérationnelles, managériales et budgétaires. Ils font face à des enjeux mêmement vitaux en matière de réputation de marque en fonction des nouvelles attentes de leurs parties prenantes, de génération de demande en conséquence du retournement du cycle économique et de mobilisation des salariés en vertu des nouvelles habitudes de travail.
De ce fait, les évolutions technologiques en cours, dont le rythme ne se ralentit pas, peuvent passer au second plan, alors qu’elles sont souvent porteuses de réponses aux questions imposées par ce nouvel environnement. Ainsi, par exemple, les progrès de l’intelligence artificielle générative font-ils des algorithmes une solution idoine non plus seulement pour la diffusion et l’activation des contenus mais aussi pour leur production. Quant aux métavers et aux blockchains, malgré leurs spasmes périodiques, ils constituent encore des options prometteuses pour l’immersion des marques avec leurs parties prenantes.
En définitive, nous sommes entrés dans une ère de transformation sans équivalent depuis l’acmé de la révolution numérique. Dans ce contexte, les directeurs de la communication et/ou du marketing sont plus que jamais confrontés au paradoxe de la Reine rouge1 : ”On est obligé de courir tant qu’on peut pour rester au même endroit. Si tu veux te déplacer, tu dois courir au moins deux fois plus vite !” Pour adapter leur fonction au juste rythme, ils doivent trouver le meilleur équilibre entre le déploiement des actions courantes, dont dépend leur crédibilité auprès de leurs partenaires internes, et l’invention de nouvelles pratiques, sur laquelle repose leur pertinence auprès de leurs publics cible.
A cet égard, les directeurs de la communication et/ou du marketing sont soumis à une complexité supplémentaire, propre à leur métier : ils doivent se transformer tout en impulsant la transformation de l’entreprise à laquelle ils appartiennent. L’engagement de leur équipe revêt donc un caractère particulier car il ne conditionne pas seulement le succès de celle-ci mais aussi celui de son employeur.
Il s‘agit d’un défi quotidien étant donné que le futur se construit jour après jour : la transformation, plutôt qu’un événement daté avec un début et une fin, est en réalité une transition continue qui n’est jamais achevée. L’évolution incessante de l’écosystème des communicants et marketeurs (technologies, usages, médias…) leur interdit tout répit.
Dans ce cadre, il me semble que trois facteurs sont aujourd’hui déterminants pour assurer la réussite des directeurs de la communication et/ou du marketing et de leurs équipes : sens, confiance et curiosité. Le sens prescrit au projet d’une fonction prodigue ce supplément d’âme et d’inspiration qui donne envie à ses collaborateurs de donner leur meilleur au service d’un dessein collectif et de surpasser les difficultés inhérentes à toute transformation. La confiance est le gage de l’accomplissement au double sens du terme : réaliser et se réaliser. La curiosité, enfin, est le substrat culturel qui favorise l’acquisition de nouveaux savoir-faire et compétences dans des métiers qui créent continûment des obsolescences dans ces domaines.
Il est une quatrième condition du succès, de nature différente : l’application d’une stratégie. Leonard Bernstein a fameusement souligné que deux choses sont nécessaires pour obtenir une grande réussite : un plan et pas assez de temps. Les communicants et marketeurs n’ont assurément pas assez de temps, aujourd’hui, pour atteindre les différents objectifs qui leur sont fixés. Mais, plus leur stratégie est solide, plus ils peuvent être agiles au quotidien sans mettre en danger l’image de leur entreprise, y compris en cas de crise. C’est aussi la mise en œuvre d’une stratégie robuste qui permet de conduire des expérimentations afin de tester de nouvelles méthodes et activités : dans nos métiers, il vaut mieux commettre de nouvelles erreurs et en tirer des enseignements que de se reposer sur des acquis trop rapidement caducs.
En 2022, j’ai mis ces convictions en pratique auprès d’un nombre sans précédent de clients que je remercie ici de leur confiance. Parmi ces nombreux projets, j’ai, sur la durée, notamment aidé la Directrice de la Communication et de l’Engagement sociétal d’une grande mutuelle à faire évoluer la stratégie, le modèle opérationnel et les méthodes de travail de sa fonction2 , accompagné la Directrice de la Communication d’une autre grande entreprise dans l’adaptation de son modèle opérationnel à ses nouveaux enjeux stratégiques, soutenu stratégiquement et opérationnellement le Président d’une ETI industrielle dans une période de communication interne et externe sensible et étayé la réflexion stratégique et organisationnelle du Directeur du Marketing d’une marque B2C leader sur ses marchés. Auprès de plusieurs clients, j’ai aussi mis en pratique deux approches que j’ai développées ces dernières années pour (i) concevoir et déployer une stratégie de communication et/ou de marketing performante dans une organisation complexe (méthode ”Cockpit”) et (ii) résoudre les problèmes liés à des chaînes de non-valeur dans la production des contenus et opérations afférents (méthode ”Influx”).
J’ai réalisé ces différentes prestations au service de mes clients dans le cadre des trois engagements que je prends toujours à leur égard :
- Ecoute active. L’écoute active de mes clients et de leurs équipes me permet de constamment prendre en compte leurs enjeux business, ainsi que leurs ressorts individuels et collectifs. De ce fait, je leur apporte des réponses sur-mesure à leurs problématiques humaines autant que stratégiques.
- Franchise bienveillante. Ma franchise vis-à-vis de mes clients exprime mon respect professionnel à leur endroit : je ne mérite pas leur confiance si je me contente de leur dire des choses faciles à entendre. Ma bienveillance manifeste mon respect humain pour eux et ma volonté de cultiver le doute et, donc, la nuance.
- Conseil concret. Mes prestations, même si elles ont trait à des préconisations stratégiques, n’ont de pertinence que si elles donnent lieu à des actions concrètes produisant des résultats. C’est aussi la raison pour laquelle j’ai plaisir à intervenir opérationnellement aussi souvent que cela répond aux besoins de mes clients.
Parallèlement, j’ai poursuivi cette année mon travail de veille et réflexion sur nos métiers dans le cadre de mon mini-média Superception.fr : j’y ai publié 88 articles, 40 éditions de la newsletter hebdomadaire et 11 épisodes du podcast mensuel. Outre l’agrément qu’elle me procure, cette occupation me permet de proposer à mes clients les meilleures pratiques qui se font jour à travers le monde. Elle nourrit aussi mon activité de conférencier qui m’a notamment vu intervenir, en 2022, sur le marketing à l’aube d’une nouvelle révolution, la communication en temps de crise, les changements induits par les métavers et le web3 en matière de communication et de marketing, la motivation et la communication interne à l’ère du numérique et du Covid-19, ainsi que les enjeux du make-or-buy pour les activités de communication. Last but not least, je travaille depuis quelques mois sur mon cinquième livre, à paraître en 2023, qui sera consacré au développement interne et externe des marques dans le contexte de l’intelligence artificielle, des métavers et du web3.
Un proverbe africain relève qu’”un arbre qui tombe fait plus de bruit que la forêt qui pousse”. Ce phénomène, qui rappelle l’un des enjeux des métiers de perception, fournit également une épitaphe à une année 2022 qui aura été lourde de crises mais aura aussi vu, dans de nombreux champs, des perspectives encourageantes être créées.
Je vous souhaite à toutes et tous que l’année 2023 soit meilleure encore.
Bien à vous.
Christophe Lachnitt
Fondateur/Président et Consultant
Croisens
1 Lewis Carroll, De l’autre côté du miroir.
2 Dans le cadre d’une mission menée à travers la belle maison de talents Juste.