Message annuel à mes clients et partenaires

La grande démarque

8 janvier 2024

Albert Einstein notait que “la créativité, c’est l’intelligence qui s’amuse“. Cette année, nous avons découvert la faculté des intelligences artificielles génératives à inlassablement se divertir. Une autre remarque du génial physicien rend compte, sans lui être dédiée, du potentiel et du danger de cette technologie : “L’imagination est plus importante que la connaissance car la connaissance est limitée, tandis que l’imagination englobe le monde entier, stimule le progrès, suscite l’évolution“.

En dépit de ses déficiences actuelles (biais, hallucinations, propriété intellectuelle, sécurité…), les capacités de l’intelligence artificielle générative en matière de production de contenus sont aussi spectaculaires que connues. A mon sens, leur portée révolutionnaire tient au fait que l’augmentation de la productivité créative qu’elles engendrent va permettre aux marques non seulement d’optimiser leurs activités opérationnelles, comme dans le cas de tout gain d’efficacité, mais aussi de déployer de nouvelles stratégies qui ne leur étaient pas accessibles jusqu’à présent. La différence de degré d’ordre productif crée donc pour la communication une différence de nature sur le plan stratégique.

Malgré cette incidence considérable de l’intelligence artificielle sur la production de contenus, je suis convaincu, contrairement aux idées reçues, que ces systèmes sont plus disruptifs encore en matière de consommation de contenus. C’est donc sur cet aspect que je vais focaliser mon propos.

Je suis conscient que nous sommes, pour les intelligences artificielles génératives, au stade où nous étions pour la révolution numérique en 1994 ou l’iPhone en 2007, en termes de compréhension des possibles et de maturité de leurs traductions concrètes. C’est dire si nous ne savons pas grand-chose. Il est cependant possible de s’aventurer à effectuer quelques prédictions pour 2024 et au-delà afin d’anticiper les transformations à venir de notre métier.

Explorons brièvement cinq des conjectures que je développe à ce sujet dans les interventions que je réalise chez mes clients et dans mon prochain livre.

Commençons par l’enjeu le plus évident et le plus redoutable aux niveaux sociétal aussi bien que corporate : la désinformation à laquelle nous allons être confrontés dans les prochaines années va être incommensurable. Dès aujourd’hui, il suffit de trois secondes de l’enregistrement d’une voix pour en produire un parfait clone avec des applications grand public. Demain, il en sera de même pour la vidéo. On ne peut donc déjà plus croire ce que l’on entend et l’on ne pourra bientôt plus croire ce que l’on verra. De plus en plus, nos sens vont être sens dessus dessous. Ainsi que le montre l’univers politique, où des manipulations ont déjà été observées lors d’élections, notamment en Argentine, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, en Inde, au Pakistan, en Pologne, en Slovaquie, à Taïwan et en Turquie, il n’y a pas de remède miracle contre ce péril réputationnel. Les conseils que je prodigue à mes clients dans ce domaine concernent donc leurs pratiques en matière d’expression publique et de veille médiatique (y compris, d’ailleurs à l’aide de l’intelligence artificielle générative).

Le deuxième enjeu majeur posé aux marques par l’intelligence artificielle générative a trait à leurs relations avec leurs parties prenantes. Les robots conversationnels (chatbots en anglais) – Bard, ChatGPT, Claude, Copilot (anciennement Bing Chat), Perplexity… – proposent des réponses personnalisées et synthétisées, à partir d’une infinité de sources qu’ils ne citent pas¹, aux demandes que nous leur formulons. Ce faisant, ils occultent les marques (comme les médias) et créent une intermédiation entre celles-ci et leurs audiences. Cette mécanique est d’autant plus pernicieuse que ces robots ne sont que la première génération d’une interface entre êtres humains et intelligences artificielles qui va prendre des formes beaucoup plus avancées à l’avenir. Le corollaire de ce fonctionnement est que nos assistants d’intelligence artificielle, auxquels nous allons déléguer une part croissante de nos contraintes quotidiennes², risquent demain de retirer toute dimension subjective à nos décisions d’achat, diminuant d’autant l’impact des entreprises comme celui de nos relations. Le sujet, pour les marques, ressort donc de la vocation émotionnelle de leurs liens avec leurs parties prenantes internes et externes. Celle-ci relève autant des médias qu’elles emploient (notamment dans le rapport entre “push“ et “pull“, ainsi que dans le dosage entre médias détenus, conquis et payants) que de leurs contenus (du “rapid response“ au “thought leadership“, dans le panachage entre chaud et froid, en création autonome et en cocréation avec leurs publics internes ou externes) et, au croisement des deux, de leurs interactions avec ces derniers. Ici, l’intelligence artificielle générative peut être son propre remède, en particulier grâce à ses capacités prédictives quant aux réactions des audiences.

A ce sujet, l’avenir du SEO reposera sur la confiance que les internautes attacheront à leurs sources de contenus. En effet, l’essor de SGE (Search Generative Experience), la solution de recherche de Google dopée par l’intelligence artificielle générative, va permettre à beaucoup de personnes de trouver les informations qu’elles cherchent directement dans les pages de résultats, ce qui va exposer les sites de marque proposant des informations trop basiques à une diminution de leur trafic. En outre, Google a commencé à relever le défi représenté par la médiocre qualité moyenne des contenus générés par des intelligences artificielles³ : ce n’est pas un hasard si le Groupe a ajouté l’expérience à ses critères d’évaluation des contenus deux semaines après le lancement de ChatGPT. Il s’agit de mieux différencier les contenus humains, une pratique qui va certainement s’accentuer de la part de Sundar Pichai et ses équipes. La qualité des contenus en général et, en particulier, l’expérience des parties prenantes des marques vont donc être de plus en plus décisives en matière de SEO. Parallèlement, l’AIO (Artificial Intelligence Optimization) va se développer pour influencer les robots conversationnels à partir des premiers critères qui ont été identifiés dans ce domaine. Mais il est à parier que, dans quelque temps, les créations humaines seront de nouveau prisées une fois que les contenus robotisés ubiquitaires auront lassé les internautes.

Non sans rapport avec ce qui précède, la surinformation va constituer un troisième enjeu prépondérant pour les marques. Les soucis d’infobésité sont loin d’être nouveaux : déjà, au premier siècle de notre ère, Sénèque s’inquiétait-il de la dégradation de sa capacité de concentration, qu’il attribuait à la nouvelle technologie de l’époque, le livre. Désormais, les contenus générés par des intelligences artificielles pourraient représenter 99% à 99,9% de tous les contenus en ligne entre 2025 et 2030. Notre connexion permanente à la sphère numérique – nous déverrouillons notre smartphone en moyenne 150 fois par jour – ne fait qu’aggraver cette problématique de surinformation et, en particulier, les enjeux de “découvrabilité“ des contenus qui en procède. Or les marques produisent en général déjà trop de contenus : une recherche d’envergure a montré qu’elles réalisent 90% de leurs interactions avec leurs parties prenantes avec seulement 5% de leurs contenus. Au mieux les autres 95% indifférent leurs audiences, au pis ils les rebutent. Naturellement, ce phénomène va bigrement s’aggraver avec la généralisation de l’intelligence artificielle générative : j’ai pris l’habitude de dire que, si vous avez aimé l’UGC⁴, vous allez adorer l’IA générative. Il va donc falloir éviter que la production de contenus ne s’apparente à l’injection d’air dans un pneu crevé. Pour résumer cette problématique à laquelle tant de marques font face, je détourne une célèbre citation de Montesquieu en faisant valoir que “les contenus inutiles affaiblissent les contenus nécessaires“. A cet égard, les enjeux que j’approfondis avec mes clients concernent la stratégie à adopter dans ce domaine, les types de contenus à produire, le rôle de la marque pour faire émerger ces contenus, les vecteurs de leur découverte par les publics et les évolutions culturelles afférentes à mettre en œuvre au sein de leurs équipes.

Le quatrième enjeu, recouvre un quadruple risque de désaffiliation des talents internes et externes. Tout d’abord, alors que, dans les années 1990, le travail arrivait en deuxième position derrière la famille dans la liste des activités les plus importantes, il est désormais en quatrième place derrière la famille, les amis et les loisirs. Cette mutation modifie le rapport des salariés à leur employeur et pose des défis majeurs, notamment en termes de sentiment d’appartenance. Ces challenges sont aggravés par l’individualisation de la relation au travail, en particulier à travers le développement inextinguible du fonctionnement en freelance : les Etats-Unis deviendront une nation majoritairement freelance en 2027. La communauté humaine que constitue toute entreprise est également menacée de fragmentation par l’indispensable adaptation de leurs compétences que la plupart des salariés vont devoir réaliser dans les prochaines années afin de rester pertinents à l’ère de l’intelligence artificielle générative : comme je le répète à l’envi depuis plusieurs mois, nous ne risquons pas, demain, d’être remplacés par une intelligence artificielle générative mais par une personne qui maîtrise mieux que nous cette technologie et ses applications pratiques. Il faut dire que, tandis que la demi-vie de la valeur d’une compétence était de 10-15 ans, elle est aujourd’hui de cinq ans ou moins : la valeur des compétences a donc diminué de moitié en quelques années. Dans ce contexte, il existe un risque non négligeable de concurrence accrue entre salariés, pour préserver leur employabilité, au détriment du collectif. En outre, il est aujourd’hui impératif de renforcer la communication managériale, c’est-à-dire de faire passer les managers du statut d’audiences à celui de médias, alors que se profile à un horizon plus ou moins lointain l’immixtion d’intelligences artificielles génératives dans la relation entre les encadrants et leurs collaborateurs : je crains que, un jour, l’interaction humaine avec son manager ne devienne un luxe réservé aux collaborateurs-clés. Par ailleurs, alors que les questions de santé mentale revêtent une importance toujours plus grande, en particulier parmi les membres de la génération Z (un soutien approprié dans ce domaine est la première attente des jeunes diplômés américains à l’égard de leur employeur), le rôle des robots conversationnels spécialisés (Fingerprint for Success, Woebot Health, Wysa, Youper…) va susciter un débat croissant, y compris au sein des entreprises, et constituera un jour un enjeu de management et, partant, de communication interne.

Enfin, plus opérationnellement, deux évolutions sont prévisibles sur le plan des outils. En premier lieu, les grands modèles de langage généraux vont montrer leurs limites (pertinence, coût, miniaturisation…). Dès lors, des applications verticales et des agents spécialisés, dont les GPT d’OpenAI sont des préfigurations, vont se développer, sur leurs propres modèles ou à partir de modèles open source, et favoriser le développement d’“App Stores“ pour les outils d’intelligence artificielle générative (l’entreprise dirigée par Sam Altman devrait en lancer un d’ici quelques jours). Il est à parier que les usages de communication y occuperont une place de choix. Parallèlement, de nouvelles places de marché vont être créées afin de tirer parti de la capacité de l’intelligence artificielle générative à mieux comprendre les besoins des clients et gérer leurs relations avec des freelances. Cette évolution pourrait être particulièrement bénéfique pour les communicants aujourd’hui exposés à une offre assez limitée (Crowdspring, Fiverr, 99 designs…). Mieux, des places de marché proposeront demain des services réalisés par des intelligences artificielles génératives et non des êtres humains.

La conjugaison des quatre premiers enjeux stratégiques se traduit par ce que j’appelle la “grande démarque“, c’est-à-dire le risque de perte d’influence des marques :

• La désinformation produit leur désincarnation.
• L’intermédiation entraîne leur neutralisation.
• La surinformation est gage d’inattention à leur endroit.
• La désaffiliation motive la distanciation des talents vis-à-vis d’elles.

Cet abîme potentiel auquel les organisations de toute nature sont confrontées place la communication au cœur de leur performance. C’est une opportunité mais aussi une responsabilité de taille pour notre métier.

A cet égard, même si elles figurent au cœur de mes interventions, je n’aborde pas dans ce message, par souci de (toute relative) concision, les mutations que les intelligences artificielles génératives vont susciter dans l’organisation, le fonctionnement et la gestion des compétences des fonctions Communication. C’est un sujet qui mériterait à lui seul un développement aussi long que celui-ci.

Essayons maintenant de prendre du champ sur ces nombreuses transformations suscitées par l’intelligence artificielle générative.

A mes yeux, l’irruption de l’intelligence artificielle générative dans notre quotidien participe d’une tension globale que la communication subit de plus en plus entre communautarisation et personnalisation.

Chaque marque veut créer des communautés internes et externes car elles sont gages de propagation organique de son essence et sa substance. Simultanément, les nouvelles technologies, au premier rang desquelles l’intelligence artificielle générative, permettent une ultra-personnalisation croissante non seulement des médias mais aussi des contenus – dans les deux cas, pour les marques qui détiennent les données pertinentes. Cette ultra-personnalisation est gage d’engagement de parties prenantes soumises à une infobésité incessante que l’intelligence artificielle générative va porter à un niveau insupportable (cf. supra). Or il existe un rapport dialectique évident entre communautarisation et personnalisation, celle-ci menaçant l’épanouissement de celle-là.

Au-delà de notre métier, la constitution de communautés est indispensable au partage d’une culture mutuelle qui est au fondement de toute Société. En 2023, on a pu observer l’impact presque sans précédent qu’a eu Taylor Swift aux Etats-Unis et dans une grande partie du monde : elle a fourni à des personnes que tout oppose identitairement, socialement, politiquement et religieusement des opportunités de se réunir autour de rites communs, c’est-à-dire d’un ersatz provisoire de monoculture. Alors que les sources de division, complaisamment débondées sur les réseaux sociaux, sont de plus en plus omniprésentes, une grande partie de la population recherche des expériences fédératrices. Les marques qui pourront en créer ou en accompagner seront gagnantes.

D’un autre côté, nos Sociétés post-modernes se segmentent comme jamais, ainsi que l’illustrent les 19 millions de services actifs hebdomadairement sur Discord ou les 4 millions de subreddits sur Reddit. Portée à son paroxysme, la communautarisation s’apparente à une personnalisation, tant chacun peut trouver en ligne son groupe d’appartenance, y compris pour les sujets les plus ésotériques, comme les écureuils qui mangent des choses inhabituelles, un forum qui compte 7 200 membres sur Reddit. Internet est sans conteste le média des niches mondiales, ce qui engendre une problématique sociétale d’envergure : les internautes ont de moins en moins de contexte, et donc de clés de compréhension, en commun. Autre gage d’atomisation, toutes nos activités numériques et une part croissante de nos activités virtuelles et physiques seront, demain, personnalisées en fonction de nos préférences : avec le temps, nos assistants individuels d’intelligence artificielle connaîtront même nos goûts mieux que nous-mêmes.

Dans ce cadre, un enjeu substantiel, au double sens du terme, pour les marques va consister à trouver le juste équilibre entre forces centrifuges et centripètes, entre préservation du collectif et tentation de l’individualisme. Au fond, le défi sera d’accorder partage et ciblage. Or souvenons-nous que, étymologiquement, le mot “communication“ (“communicare” en latin) signifie “mettre en commun“, de même que le mot “commerce“ (“commercium” en latin) signifie mêmement “négoce“ et “rapports humains“⁶. Créer du commun, qu’il s’agisse de communautés ou de coalitions (ce qui est très différent), est donc doublement au cœur de notre métier. Les marques réellement porteuses de sens, celles qui dépassent l’exercice trop souvent convenu de la raison d’être, pourront réconcilier communautarisation et personnalisation en faisant un pôle d’attraction de la diversité de leurs fans autour, oserai-je le mot, d’une âme.

Interrogé par son épouse qui, sur son lit de mort, lui demanda s’il lui avait été fidèle, le prince de Ligne lui répondit fameusement : “Madame, souvent“. Face aux immenses défis qui les attendent, les marques ne vont pouvoir se permettre d’être “souvent“ fidèles à leur stratégie de communication : au sein de l’écosystème de la grande démarque que j’ai dessiné dans ce message, leurs parties prenantes seront de moins en moins susceptibles de reconstituer a posteriori la cohérence des prises de parole qu’elles n’auraient pas su constituer a priori.

Permettez-moi de conclure en dressant un rapide bilan de mon activité au cours de l’année écoulée.

En 2023, j’ai servi un nombre sans précédent de clients que je remercie ici de leur confiance.

Parmi ces multiples projets, j’ai notamment :

• Aidé, sur la durée, les Directeurs de la Communication de deux des plus grands groupes français⁵ et le Directeur de la Communication de l’une des marques préférées des Français à faire évoluer leur modèle opérationnel et les méthodes de travail de leurs fonctions respectives et, pour deux d’entre eux, à reconstruire leur stratégie de communication interne.
• Proposé la stratégie de communication globale d’un Etablissement public au service de sa Directrice Générale.
• Soutenu stratégiquement et opérationnellement le dirigeant d’une ETI industrielle dans une période de communication sensible.
• Animé le colloque célébrant les 45 ans de la CNIL.

J’ai également développé une activité de coach/sparring partner de directeurs de la communication et de leurs direct reports avec de premiers clients. Par ailleurs, j’ai lancé une offre dédiée à l’intelligence artificielle générative en trois volets (conférence, journée de formation, audit des organisations et activités de communication) qui rencontre un certain écho : j’ai réalisé 24 prestations chez des clients à ce sujet depuis l’été.

Dans le même temps, j’ai poursuivi cette année mon travail de veille et réflexion sur notre métier dans le cadre de mon mini-média Superception.fr : j’y ai publié 89 articles, 43 éditions de la newsletter hebdomadaire et 9 épisodes du podcast mensuel. Superception a été lu ou écouté dans 164 pays en 2023, de nouveau avec le même trio de tête que l’année précédente : France, Etats-Unis, Canada. Outre l’agrément qu’elle me procure, cette occupation me permet de proposer à mes clients les meilleures pratiques qui se font jour à travers le monde.

Last but not least, je prépare mon cinquième livre qui sera consacré au développement interne et externe des marques à l’ère de l’intelligence artificielle générative. Seulement, la rédaction de cet ouvrage se présente un peu comme un travail de Sisyphe car il me faut régulièrement réécrire tout ou partie de chapitres pour tenir compte des dernières évolutions en cours dans ce domaine. 😳

Je vous souhaite à toutes et tous une excellente année 2024.

Bien à vous.

Christophe Lachnitt
Fondateur/Président et Consultant
Croisens

¹ A l’exception de Copilot (ce qui ne l’empêche pas d’halluciner) et Perplexity AI.
² Mustafa Suleyman, PDG-cofondateur d’Inflection AI et auteur du livre ”The Coming Wave: Technology, Power, and the Twenty-first Century’s Greatest Dilemma”, envisage les progrès de l’intelligence artificielle en quatre vagues (nous sommes dans la deuxième) :
– Dans la première, l’IA classifie les données.
– Dans la deuxième, elle produit de nouvelles données à partir des données qui lui sont fournies.
– Dans la troisième, la conversation vocale devient l’interface utilisateur de prédilection et des robots autonomes se connectent les uns aux autres pour accomplir des tâches.
– Dans la quatrième, l’IA nous apprend à tirer le plus grand parti de notre collaboration avec elle et réalise l’ensemble du travail de manière autonome à partir de nos commandes et de ses propres initiatives.
³ Pas de leur fait car leurs facultés en la matière sont extraordinaires mais du fait des humains qui les utilisent à des fins de monétisation (clickbait, scams…).
⁴ User-Generated Content (contenus générés par les internautes).
⁵ L‘une des premières formes de commerce connues est le commerce du bétail, vers 10 000 ans avant J.-C. : ledit bétail avait une valeur fixe et était échangé contre des biens et services. Le mot latin ”pecunia” (”argent”) vient d’ailleurs de ”pecus” (”bétail” en latin).
⁶ L’une de ces missions est menée à travers la belle maison de talents Juste.